Come trovare l’idea di business del secolo? (spoiler: è come Marilyn)

In questi giorni sto leggendo un libro bellissimo.
Si intitola Idee Folli – come coltivare i progetti rivoluzionari, ma sottovalutati, che vincono guerre, curano malattie e trasformano i mercati. Un libro davvero informativo, pratico e utile. Il genere di libri che piace a me, infatti sono ormai a più di metà. L’ho iniziato solo qualche giorno fa per festeggiare il primo weekend non lavorativo dopo 6 settimane non-stop: potevo finalmente permettermi di staccare il cervello dopo questo nuovo inizio italiano che tra amministrazione e clienti mi aveva prosciugato il tempo. 

Tutto il mondo parla di idee di business e più volte nei miei libri, nelle mie interviste e nei miei speech ho cercato di dire la mia. Oggi un’idea di business di successo potrebbe avere un risvolto ancora più importante per il futuro. 
Se mi conoscete sapete che in genere quello dico è che un’idea, in sé, non vale nulla.
L’anno scorso ci siamo tenuti compagnia ogni giorno con le idee di business che vi condividevo nelle mie Instagram stories, e vi ho detto più volte che potevate tranquillamente rubarmele e svilupparle. Tuttavia, che io sappia, nessuno l’ha fatto anche se le discussioni nate sul tema sono state più di una. Dal mio esperimento posso quindi concludere che adoriamo parlare di idee di business ma non altrettanto ci piace svilupparle. Forse non erano abbastanza buone, non erano idee con del potenziale, potrebbe dire qualche scettico.
Ok, ma possiamo davvero parlare di idee con del potenziale? Oppure l’idea di per sé conta relativamente e il successo dipende soprattutto da altri fattori?
In questo post cercherò di raccontarvi meglio il mio punto di vista grazie agli esperimenti fatti, alla mia esperienza nelle quindici startup in cui ho lavorato negli ultimi quattro anni e ad alcuni libri che ho letto, per capire cosa significa sviluppare idee di business e qual è l’elemento che fa davvero la differenza. 

Le idee di business sono di due tipi: prodotti e strategie

Il digitale oggi ci permette di sviluppare nuove idee creando velocemente nuovi processi, completamente diversi rispetto a quelli a cui siamo abituati, a una velocità supersonica. Le mie idee su Instagram erano quasi tutte relative ad app o piattaforme digitali: rendevano più facile, più veloce o più tecnologico fare delle cose che oggi facciamo manualmente o con più difficoltà. Le stesse idee che oggi ci permettono di ascoltare la musica in streaming tramite lo smartphone , quando un paio di decenni fa avremmo dovuto acquistare un vinile o un cd.
Il coronavirus che in queste settimane ci sta costringendo a casa è la contingenza che sta spingendo ancora di più questa accelerazione. Le aziende più snelle e veloci che, per culo si trovano a lavorare in un settore che in questo preciso momento è in crescita, possono cogliere una serie di opportunità che si stanno presentando ora e che per esempio ci permettono di ricevere a casa la spesa, la cena, le piante del vivaio oppure che ci fanno ritirare birra, hamburger e patatine al “drive thru” nei pub di Brewdog a Londra. Brewdog ha dovuto sviluppare un nuovo prodotto tecnologico per creare questa nuova formula?
No, ha semplicemente integrato prodotti e strumenti che già aveva a disposizione. Si tratta di innovazione? Sì, perché c’è un cambiamento rispetto al passato che permette al business di crescere. 

Qualcuno una volta mi ha detto che le mie idee su Instagram erano facili. Sì, è vero. Sono tutte innovazioni di “strategia”, ossia innovazioni che non vanno a reinventare la ruota o a creare da zero nuovi prodotti, ecco perché si tratta di novità spesso facili e immediate da sviluppare perché prevedono solo nuovi processi.
Il vivaio ci viene a portare a casa la pianta che abbiamo scelto sul sito o di cui ne abbiamo indicato le caratteristiche di colore. Cambiano la modalità di distribuzione, quindi il processo, ma non vengono create nuove tipologie di piante che non esistevano in natura o così innovative che non devono essere più annaffiate. Possiamo immaginare tutti che quest’ultima idea di business infatti possa essere molto più difficile e lunga da sviluppare e lanciare sul mercato, rispetto a un’app che permette di scegliere le piante da ricevere a casa.
Se non l’abbiamo già pensata e iniziata a progettare, è difficile pensare di poter creare questa nuova pianta nelle prossime settimane. Eppure come consumatori ci farebbe comodo, e il vivaio potrebbe approfittare della nuova domanda di mercato e del fatto che a breve diventeremo bravissimi giardinieri visto il tempo che stiamo passando a casa. Questa seconda opzione, l’invenzione di una nuova pianta, non è una semplice idea di business di tipo strategico come lo erano le mie idee di business su Instagram. Non è qualcosa che in poco tempo può essere creato e fatto crescere velocemente, come ci raccontano in Silicon Valley. La seconda opzione è infatti un’invenzione, che presuppone una nuova formula genetica oppure una nuova tecnologia, per svilupparla il vivaio avrà probabilmente bisogno di un team di ricerca con competenze in botanica e biotecnologia e una serie di attività con un investimento cospicuo di tempo e/o risorse per pubblicizzarla, distribuirla e venderla.
Le invenzioni di prodotto non nascono dall’oggi al domani.

Stai lavorando a un’invenzione o a una strategia?

Non credo di aver detto nulla di nuovo fino a qui, se vi trovate a lavorare per una startup sapete che le strade per innovare sono due: quelle protette da brevetto, quindi le invenzioni di nuovi prodotti, e quelle invece molto più veloci e immediate, le innovazioni di strategia e che spesso si fanno strada grazie alla tecnologia, alle contingenze, ai cambi di esigenze e di abitudini del mercato. Per esempio l’arrivo di internet, dello smartphone, del WiFi, delle epidemie come il coronavirus e la poliomielite che 70 anni fa ha spinto le persone a capire che vaccinarsi era la cosa migliore da fare nel più breve tempo possibile, sono contingenze imprevedibili che ci fanno cambiare le nostre abitudini. Da 4 anni lavoro in remoto a Londra e la tecnologia era già qui, potevamo fare smart working da molto tempo ma allo stesso tempo potevamo scegliere di continuare con le solite abitudini, perché dover fare questo sforzo e cambiare? Nessuno vuole davvero cambiare le abitudini, è faticoso, a meno che non sia obbligato da nuove regole sociali o imprevisti di diversa natura. Oggi siamo obbligati. 
I cambiamenti tecnologici e la pubblicità ci hanno imposto nuove regole sociali che ci hanno cambiato, per esempio nessuno di noi si sognerebbe oggi di andare in bagno senza smartphone. L’anno prossimo magari ci sembrerà stranissimo partecipare a feste e raduni in posti chiusi con più di 20 persone. 
Tutti questi cambiamenti sono stati velocissimi e ci hanno spinto a pensare che per avere l’idea di business del secolo basti appunto un’idea, convinti sia la tecnologia a fare il resto. Airbnb è nata come l’idea di mettere un materassino in soggiorno e oggi si aspetta la quotazione in borsa come si aspetterebbe il lancio di un nuovo prodotto Apple se Steve Jobs fosse ancora vivo. Senza strategia e tecnologia l’idea di Airbnb non si sarebbe trasformata in uno dei business con più impatti sulla vita urbana di questo primo ventennio del 2000, ma se potessimo scorporare le due parti del business, mi domanderei quanto fosse utile l’idea senza strategia e tecnologia. 
Steve Jobs non ha il merito di aver sviluppato un prodotto innovativo che prima non esisteva (guardate General Magic e ve ne renderete conto) ma di essere riuscito a coniugare tecnologia, marketing e design in un’invenzione che per la prima volta nella storia non considerava solo il prodotto. L’iPhone non è solo un nuovo prodotto che oggi ci prende più di 4 ore del nostro tempo giornaliero ma rappresenta un insieme di innovazioni di strategia: pensate a quanto hanno cambiato il mondo le app, gli mp3, gli swipe up, le cuffie bianche e ora gli airpod.  

Il ‘900 è stato un secolo ricco di scoperte scientifiche, sono state buttate le basi e avviati programmi di ricerca su tantissimi campi. Sono state inventate le medicine, dalla penicillina agli studi preliminari per la cura del cancro fino alle statine che hanno permesso di contrastare disturbi meno terribili ma comunque letali come il colesterolo. Abbiamo inventato il telefono, la fotografia, l’industria cinematografica, la musica, oggi giriamo in aereo e in macchina quando a inizio del secolo nessuno avrebbe pensato di poter mai lasciare il proprio cavallo. Ci sono state aziende che hanno fatto la storia e hanno permesso questo percorso evolutivo: da Polaroid e Kodak a Blockbuster, da Boeing a Pan American World Airways, da Olivetti a Nokia. Non è un elenco esaustivo, volevo solo rievocarne qualcuna per dire che oggi, la maggior parte di quelle aziende che hanno dato il maggiore contributo allo sviluppo di queste INVENZIONI diventati prodotti non esiste più. Le invenzioni esistono ancora, certo ma non chi le ha sviluppate. Sono aziende che sono nate da idee di business pazzesche, e che hanno continuato a crescere grazie a nuove invenzioni e nuovi prodotti. Le stesse invenzioni che oggi nessuno di noi penserebbe di creare, perché sono idee complesse. Ma cos’è successo? Siamo diventati meno bravi a sviluppare nuove idee per nuovi prodotti?

Alla base di un’idea di business non c’è solo l’idea

Torniamo all’esempio del vivaio che inventa una formula per una nuova pianta. Per svilupparla, è lecito pensare che l’azienda si chiuda in laboratorio per occuparsi esclusivamente dello sviluppo di questa nuova pianta. L’attenzione e le risorse sono tutte rivolta alla nuova pianta che sconvolgerà il mercato, il team è convinto che alle persone piaccia il fatto di essere circondati dalla natura, e nulla fa pensare che domani non sarà così. Ipotizziamo che l’azienda lavori senza sosta e che dopo un anno lanci “la pianta che non deve essere più annaffiata”. Primi 6 mesi boom di mercato, come prevedibile, numeri pazzeschi. Ma dopo questi primi 6 mesi le vendite calano vertiginosamente, il mercato degli entusiasti si satura e l’azienda non riesce a capirne le motivazioni. Cos’è successo alle persone? Non vogliono più la pianta?
Molto probabilmente alcuni la vogliono ancora ma per esempio potrebbe esserci una nuova contingenza come conseguenza di lungo periodo di lockdown, che porta tutto il mondo a viaggiare e a passare quanto più tempo fuori casa. L’entusiasmo del mercato verso le piante si è calmato, che si fa?
Le soluzioni sono due. Anzi tre. 
La prima: il vivaio investe pesantemente in marketing per stressare e convincere le persone su quanto fico è avere una pianta di questo tipo. Fattibile, se fate alti margini e avete buoni investimenti di partenza. 
La seconda: il vivaio continua a innovare ma non più come prodotto ma dal punto di vista strategico. Cerca nuovi modelli distributivi, nuovi target, aziona nuovi leve di prezzo. Aggiunge app e piattaforme software che monitorano la salute della pianta. Mette in campo e testa nuove idee, nuove modalità per far sì che “la pianta che non deve essere più annaffiata” sia ancora interessante per un mercato che ha nuove priorità rispetto a sei mesi fa. 
La terza: se ne frega del cambiamento, continua con la strategia di lancio del nuovo prodotto, il team è convinto sia un cambiamento temporaneo. Passa qualche anno e l’azienda fallisce per la crisi. Ma la crisi se osservata razionalmente è semplicemente un cambio velocissimo che non è stato gestito dall’azienda.  

L’esempio è ovviamente esagerato ma quello che volevo far capire è che se l’azienda si ferma alla sola innovazione di prodotto molto probabilmente fallirà. Nel secolo scorso le grandi aziende che lanciavano prodotti innovativi potevano farlo senza preoccuparsi troppo: il mondo non cambiava velocemente come succede oggi. La prima macchina fotografica Leica è uscita del 1913, la prima Kodak è del 1934, la prima Canon è del 1936, la prima istantanea a colori by Polaroid è del 1963. La prima fotocamera digitale è del 1981 (anche se era il 1975 quando Sasson ne parla a Kodak): sono passati 68 anni. La prima foto fatta con un telefono cellulare arriva solo dopo 16 anni, è del 1997.
Oggi la tecnologia cambia in fretta, e quando lo fa, porta con sé un nuovo contesto di riferimento: non possiamo più pensare che basti solo il prodotto a fare la differenza, è la strategia che ci salva, perché è la strategia che possiamo cambiare in fretta se riusciamo ad anticipare il nuovo contesto. 
E quindi, se il prodotto innovativo non basta è come dire che l’idea di business non basta e che soprattutto non ci si può fermare. L’azienda deve continuare a cambiare per rincorrere le esigenze di un contesto fatto di clienti e di mercati in continuo mutamento.
E se invece di rincorrere le nuove esigenze fossimo addirittura in grado di prevedere questi cambiamenti?

Come sviluppare l’idea di business del secolo?

Ecco che se siete arrivati fino a questo punto avrete capito che non c’è un’unica, sola, vera idea di business che una volta trovata ci può far dormire sonni tranquilli.
L’idea di business, sia che si tratti di prodotto che di strategia verrà velocemente considerata obsoleta o, nella migliore delle ipotesi copiata. Lavoriamo in un mercato che è sempre più globale, in pochi click possiamo vedere cosa succede dall’altra parte del pianeta e non c’è nessun NDA che ci salverà o nessuno Stato che ci proteggerà da quelle innovazioni. 
C’è solo un’arma che abbiamo a disposizione per trovare e sviluppare l’idea di business del secolo: continuare a evolverla. Ecco perché credo che un’idea di per sé non valga niente. Il vantaggio competitivo non è dato dall’idea, dalle righe di codice del software, dal design dell’app o dal brevetto in sé. Il vero vantaggio competitivo è nel processo, quel processo che ci permette di testare un’idea attraverso una beta, misurarla e imparare velocemente per modificarla, anticipando più possibile le esigenze di un pubblico che cambia velocemente.
È il processo innovativo quello che conta davvero in una startup o in un’azienda ed è dato dalle persone, dai team e dalla capacità di evolversi e di cambiare il proprio prodotto o servizio mettendosi continuamente in gioco.

Non ESISTONO liste o regole che se si seguono ci permettono di arrivare prima degli altri al successo di un’idea di business. È la capacità di creare e di gestire un proprio processo di evoluzione continua che ci darà forse la sicurezza, come professionisti e come aziende, di trovarci ancora qui domani. L’idea è il primo passo. L’idea è solo la base di partenza che fa scaturire tutto ciò, è colei che fomenta l’entusiasmo e l’energia, ma nulla di più. È il processo che la rende viva, che la fa evolvere e che la rende un’icona sexy, alla quale tutti noi guardiamo senza tuttavia sapere bene perché. Quando si sviluppa un’idea o si crea una startup nessuno vede il processo, ci si focalizza sul risultato iniziale o quello finale, ma è il processo la parte fondamentale.

Il processo di growth hacking fa proprio questo: permette di innovare continuamente, testando e analizzando gli utenti dal punto di vista quantitativo e raccogliendo il loro feedback per lanciare nuove strategie e continuare a innovare le esperienze digitali e i prodotti, non solo quando succedono le contingenze ma per anticipare i cambi di preferenze ed essere pronti alle novità tecnologiche. 
Vi ricordate Marylin Monroe? Immagino di si, impossibile dimenticarla. Eppure credo siano pochi quelli che conoscono davvero la sua vita prima che diventasse un’icona sexy. E nessuno oggi può dire che non lo sia perché p morta, ma se fosse ancora viva e ci raccontasse qual è stato il vero significato di essere un’icona sexy, sarebbe ancora considerata un’icona sexy? Le idee vengono idealizzate, i processi no ma sono i processi a fare la differenza.