Perché un growth hacker dovrebbe saperne di design?

Siamo tutti growth hacker. Tutti vorremmo essere growth hacker. Anche se ormai ne ho scritto ovunque e tutti ormai saprete chi è e cosa significa essere un growth hacker, ne sento ancora di cotte e di crude. Mi sembra quasi di essere tornata a cinque anni fa, quando ai colloqui mi veniva chiesta una laurea in informatica per lavorare con i social media.

E tra chi dice che il growth hacker è un programmatore, un esperto di AdWords e di campagne a pagamento oppure un data scientist le idee sono ancora confuse. Soprattutto per la mancanza di un vero framework di riferimento. Come nel marketing, dàaltra parte. Così ho pensato di iniziare questa collezione di post che spiegano che cosa dovrebbe sapere un growth hacker.
Il primo articolo arriva direttamente da una conferenza a cui sono stata invitata poco tempo fa, UCD: quanto è importante il design per un growth hacker?

User Centered Design Conference 2016

Una delle cose che più apprezzo di questa nuova vita da consulente full-time è la possibilità di gestire il mio tempo e poter accettare inviti per partecipare a conferenze molto belle, che ti lasciano un sacco di insight. È il caso di User Centered Design, una conferenza a cui sono andata qualche settimana fa, che invitava a rimanere noi stessi, Being Human.

In un mondo sempre più legato a automatizzazione e AI, come evolverà il comportamento umano? La user experience e il design saranno ancora elementi importanti in un futuro dove i nostri assistenti personali saranno dei robot?

Growth hacking e design, cosa hanno in comune?

Dalla mia esperienza con le startup ho imparato che il growth hacking non è solo analisi e programmazione. Anzi, il design fa da padrone, perché è quello che permette di spingere l’utente a compiere determinate scelte e azioni. Non si tratta solo di marketing.

Anzi, meglio: il design è un aspetto molto importante nel marketing. Nel mondo delle startup il marketing non è solo comunicazione, ma è esperienza di utilizzo che quindi si combina con il design e la user experience. I
l growth hacking è design nel momento in cui, per soddisfare obiettivi di conversione, è necessario capire quali sono le frizioni psicologiche e di utilizzo che allontanano un utente dal compiere quell’azione. E non c’è nulla legato alla programmazione in questa analisi, anzi. L’empatia è quella che deve entrare in gioco.

Si tratta quindi di imparare come il design, la trasparenza dei messaggi e l’ux siano essenziali per raggiungere un obiettivo di growth. Quanto contano l’automazione e quanto sarà importante l’artificial intelligence per aiutarci a capire il comportamento di un utente e a spingerlo a fare determinate azioni? Sono andata ad UCD 16 anche per rispondere a questa domanda.

Che cosa mi porto a casa da #UCD16

Sono stati due giorni molto intensi, con panelist fantastici e molto diversi tra di loro, che hanno messo in moto una serie di ingranaggi rivolti al futuro e all’innovazione, dove al centro c’è ancora l’essere umano.
Così come il growth hacking non ha solamente un’associazione con un’unica materia, anche il design trova spunti e applicazioni in altre materie come l’innovazione e la psicologia. Ecco perché trovo il growt hacking e il design legato da una relazione imprescindibile. Il growth hacker dovrebbe saperne di design così come di marketing, di tecnologia e di analisi di dati.
Vi domanderete perchè? Perché il design è in continuo cambiamento, così come la tecnologia, ed è sempre più rivolto a sviluppare una relazione con gli utenti che non sia solo basata sull’interazione.

5 punti importanti mi porto a casa da #UCD16:

1. Dobbiamo essere pronti a cambiare l’approccio al design per raggiungere l’attenzione delle persone, facendo leva sull’istinto ed emozioni. 

In un mondo in cui l’attenzione delle persone è limitata, pari a quella di un pesce rosso, il design deve aiutarci a creare emozioni e interfacce funzionali, utilizzando un linguaggio semplice e trasparente ma efficace.

Usually human > interface > emotion. What if er changed to: human > emotion < interface ? Asks @johanadda : great question #UCD16

— Kate Hammer PhD FRSA (@kate_hammer) October 15, 2016

In alcuni settori come quello finanziario, il linguaggio è ancora una frizione ai fini dell’utilizzo di alcuni prodotti. Il design deve iniziare da una iniziale comprensione delle esigenze degli utenti, per poi diventare un propotipo da testare e adattare sulla base dell’empatia, delle emozione e dei ricordi. In questo senso il growth hacking e design sono molto simili: il processo applicato è lo stesso così come l’obiettivo di interazione con l’utente. (Frame by Johan Adda)

Le emozioni ci aiutano a scegliere, diventando una leva importante quando non sappiamo cosa fare. 

2. AI è anche design, non solo tecnologia. 

La user experience negli anni ’90 era legata al mondo degli ingegneri, nello stesso modo in cui oggi si intende il growth hacking parte del mondo della programmazione.
Il design è importante per spingere l’hype e ottimizzare le attese dell’utente. Ma bisogna ricordarsi che è l’utente a dover essere empowered e a decidere, altrimenti, si ottiene l’effetto contrario. E l’Artifial Intelligence è solo un altro strumento per coinvolgere l’utente nel funnel.

Il growth hacking e design dovranno combinarsi nella customer journey, integrando tool AI, automatizzazioni meccaniche e iniziative human-based per creare un’esperienza d’acquisto personalizzata e unica.

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3. Lo storytelling e le interfacce non devono essere gli obiettivi ma gli strumenti. 

Con tutto il buzz che si crea attorno alle parole User Interface e Storytelling, sembra che una buona interfaccia e una fantastica storia siano l’obiettivo di tante strategie di marketing.
In realtà si tratta di strumenti da utilizzare per raggiungere obiettivi legati alle conversioni, all’engagement o alle vendite. Hai creato una bellissima, storia, fantastico. Ma a cosa ti serve?
Inseriscila in una value proposition, concretizzala qualificando i benefici per gli utenti e usa i principi di creazione di una storia di successo per coinvolgere gli utenti e il prodotto.
Il growth hacking è anche copy writing. Una storia è ancora più potente di una banale descrizione e serve a creare un collegamento emozionale con la nicchia di riferimento basato sul concetto di egotismo implicito (secondo cui siamo più vicini a quelle persone che troviamo più simili a noi).

Stesso concetto vale per le interfacce: non sono un obiettivo, ma lo strumento attraverso il quale raggiungere quell’obiettivo.
La migliore interfaccia è quella che non si nota, che sembra non ci sia.

4. L’innovazione è data da una combinazione di approcci che portano a nuove abitudini, non dipende solo dalla tecnologia.

Come stimolare il cambio di queste abitudini? Con approcci di gamification, imitando altri e non pensando che l’innovazione sia solo una conseguenza della tecnologia.
Anche imitare altri porta ad innovare: osservando quello che fanno gli altri si aggiungono variazioni che portano a un cambiamento di pattern rispetto all’originale. Siamo abituati ad agire usando pattern che conosciamo e che facciamo nostri: anche l’immaginazione si sviluppa sulla base di pattern conosciuti, ai quali aggiungiamo variazioni.

.@herdmeister already in love with this talk #UCD16 #BeingHuman pic.twitter.com/1B2wytfzQk

— Alessia Camera (@alessia_camera) October 14, 2016

5) L’empatia è alla base del growth hacking e design. 

E’ importante creare esperienze che siano personalizzate e che rispondano alle esigenze degli utenti, mettendoci al loro posto per capire le loro necessità e il loro comportamento di utilizzo.
Questo ultimo punto è stato spiegato grazie allo sviluppo di prodotti digitali creati per disabili…un fantastico esempio per capire che il growth hacking e design sono essenziali nel raggiungimento di obiettivi di engagement. Un prodotto viene usato quando non ci sono frizioni psicologiche e comportamentali che impediscono l’utilizzo e quando si soddisfano esigenze dell’utente (e non del team che sviluppa il progetto).

 

#UCD16 @Gkassabli talking about accessibility and empathy in UI is making a great case for diversity in tech, cos empathy is hard.

— David Willans (@davidwillans) October 14, 2016

Sono uscita da una due giorni sicuramente arricchita da moltissime domande su quello che sarà il futuro umano in un mondo super digitalizzato. I robot saranno vicino a noi a breve ma il cervello umano è ancora troppo complesso da decifrare affinché venga replicato da meccanismi AI.
Sono inoltre tornata a casa con la convinzione condivisa che un growth hacker di successo non deve pensare solo ai dati e alla programmazione ma anche all’empatia, alla psicologia e al design come leve fondamentali per la soddisfazione di obiettivi essenziali nella customer journey.

 

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