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Startup, a cosa servono 100 like? [Tutto quello che deve sapere una startup, seconda parte]

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Se mi conoscete oppure avete anche solamente letto un paio di miei articoli, avrete già capito almeno due cose su di me. La prima è che cerco sempre di dire quello che penso e senza mezzi termini. La seconda è che a volte lo dico con un sacco di parolacce.
Non è cattiveria è che la mia spontaneità si basa proprio sull’arricchire il linguaggio di quelle sfumature che in inglese non sono accettate, quindi quando parlo in italiano mi vengono in mente tutte. Ecco quindi perchè, quando mi dite che il vostro post su Linkedin ha ricevuto ben 3,000 visualizzazioni in due giorni non vi sentirete rispondere “bravo”. Perchè quelle 3,000 visualizzazioni potrebbero non dire nulla, oppure darvi un incoraggiamento temporaneo oppure ancora farvi pensare che quelle persone che hanno visualizzato il post potrebbero essere potenziali clienti del vostro progetto-azienda-startup. E’ il mistero di quelle che in inglese vengono chiamate Vanity Metrics e che in questo articolo vorrei farvi capire perchè in genere le mie risposte a queste frasi sono spesso sarcastiche o ricche di domande.

Il Marketing delle Vanity Metrics

Quando abbiamo iniziato a usare i social media, più di dieci anni fa, noi marketers ci siamo tutti esaltati su queste piattaforme non solo per l’immediatezza e la facilità di creare contenuti. Nel mio caso c’era un dettaglio ulterioremente interessante che attirava il mio interesse: i numeri. Potevo in modo molto semplice capire quali erano le metriche di quel contenuto appena creato, perchè era semplice contare il numero di visualizzazioni, di like e di commenti che aveva generato. Il digitale ci ha dato un’opportunità enorme rispetto ai giornali o alla TV: la possibilità di capire e quantificare il pubblico raggiunto da determinati contenuti, campagne o iniziative senza troppo tecnicismi e senza dover spendere budget consistenti in focus group o indagini di mercato. Il digitale ci ha messo in mano le analytics e noi marketer siamo diventati bravissimi a creare strategie e campagne in grado di generare interesse (awareness) e coinvolgimento (engagement).

Oggi, dopo 10 anni, è ancora il caso di ammettere che siano metriche importanti e collegate al business di un’azienda o di una startup? Qual è l’impatto dei social media e di qualsiasi altra strategia digitale sulle metriche che monitorano l’andamento di un’azienda?
Secondo un recente sondaggio che ha intervistato i responsabili finanziari di 50 aziende negli Stati Uniti c’è una preoccupazione crescente che sempre più il marketing sia focalizzato sul monitorare una serie di metriche che non sono collegate con quelle aziendali e che quindi il marketing non abbia un grande impatto sull’andamento aziendale.

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Cosa sono le Vanity Metrics

Le vanity metrics sono tutte quelle metriche “di vanità” che non servono a capire il vero andamento del vostro business. Torniamo all’esempio iniziale, dei 100 like su Linkedin o su Facebook. Erano nel vostro profilo personale? Erano della pagina della vostra azienda? Poco importa, perchè sicuramente non serviranno a nulla dal punto di vista del vostro business. Nel senso, difficilmente da questi 100 like otterrete un picco di traffico o delle vendite se avete un e-commerce. Si tratta di una metrica che vi rende felici, vi fa stare bene, che ripaga il vostro ego perchè vi fa sentire “popolari”. Ma se siete il CEO di un’azienda o di una startup vi interessa di più essere popolari oppure vendere un prodotto/acquisire un utente? In teoria, la seconda e la terza.
Tutti i founder sono ovviamente egocentrici e giustamente, altrimenti non si imbarcherebbero nella difficile avventura di creare un’azienda. Tuttavia, lo dico spesso, non innamoratevi della vostra idea perchè sono solo i numeri a indicarvi la strada corretta. Così come non create un’azienda per diventare popolari, perchè potete diventare popolari con molto meno sforzo. Create dei contenuti, conoscete le persone giuste, andare a fare gli speaker al Web Marketing Festival, scrivete un libro. Potete fare molto meno per diventare famosi, non serve avere la responsabilità di assumere delle persone oppure pretendere di sviluppare una startup che lancerà un prodotto disruptive in tutta Europa per diventare influencer. E’ una questione di obiettivi.
Se volete creare una startup di successo dovete pensare alle metriche di valore per il progetto e non al numero di visualizzazioni o di like su Facebook o su Linkedin.

Come individuare le Vanity Metrics ed evitarle.

Le vanity metrics sono tutte quelle metriche che non vi fanno prendere delle decisioni, che vi fanno sentire dei gran fighi ma non vi fanno capire come sta andando il vostro business.
Abbandoniamo per un attimo il mondo dei social e pensiamo a un sito che traccia le performance con Google Analytics. Cosa capite da uno picco settimanale di traffico?

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In questo caso le visualizzazioni di una pagine non sono Actionable Metrics, perchè non vi fanno compiere un’azione. Potete per esempio trasformarle in Actionable se analizzate il comportamento di questi utenti all’interno di tutto il sito e non solo su una pagina, misurando il tasso di abbandono, il tasso di rimbalzo e le conversioni di determinate azioni. Magari potreste scoprire che effettivamente c’è stato un aumento di traffico che tuttavia non siete riusciti a trattenere perchè il vostro sito non converte bene. E lì riuscireste persino a decidere per una strategia di ottimizzazione della conversione!

Focalizzatevi sul comprendere i vostri utenti, i gruppi di utenti che per esempio hanno comportamenti simili (segmenti) oppure i gruppi di utenti che si sono registrati o hanno acquistati nella stessa data (cohort) per capire il loro comportamento. Quanto più riuscite a dare un nome e un volto a numeri quanto più riuscirete a comprendere i dettagli delle loro scelte che rappresenteranno $$ oppure opportunità per voi e la vostra azienda.

Ricordatevi infine che non avete creato un azienda o sviluppato un’app per ottenere like su Facebook. Lo scopo è quello di ottenere profitto o spingere x utenti a utilizzare quell’app. Focalizzatevi su un obiettivo SMART e idnividuate quelle metriche che più di altre riusciranno a farvi capire se state raggiungendo quell’obiettivo. E se dovete cambiare qualcosa perchè l’utente non è abbastanza coinvolto nell’utilizzare l’app o la piattaforma, mi raccomando: non pensate che piano piano riuscirete a convincerlo, a meno che non abbiate un set di metriche che oggettivamente stai misurando il contrario!

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